Warum Doritos in Tirol nie einen Werbepreis gewinnen wird

Sie tun es wieder und immer wieder. Alle beide. Doritos und “der Tirolissimo”. Fangen wir mit dem Best Practice Beispiel an, dann brauchen jene die sich vor allem an solchen orientieren wollen nicht mehr weiter zu lesen ;-)

Vor 3 Jahren rief die amerikanische Chips-Marke Doritos zu “Crash the Super Bowl” (siehe Bericht) auf. Jeder konnte teilnehmen und einen Werbespot einsenden, der in der Werbepause der Superbowl ausgestrahlt wurde.

Aufgrund der vielen Einsendungen konnte sich die Jury bis kurz vor der Superbowl nicht entscheiden, welcher der vielen Spots On-Air gehen sollte. Kurzerhand wurden gleich 2 Pakte zur weltweit teuersten Werbezeit gekauft. Beide Spots schafften es unter die besten Superbowl Spots 2007.

Nachdem 2008 eine Werbeagentur es geschafft hatte, Doritos auf den letzten Platz des jährlichen Werbespot-Rankings zu befördern, griff das Unternehmen 2008 wieder auf die “Kreativität der Vielen” zurück. Der Doritos “Crowdsourcing Spot” schaffte es diesmal lt. USA Today Super Bowl Ad Meter auf Rang 1 im wohl härtesten, öffentlichsten und tranparentestem Werbewettbewerb der Welt.

Stolze Prämie für die Gewinner die den Spot geschaffen haben: 1 Million Dollar.

Wer sich 2010 die Super-Bowl Ads angesehen hat, wird nicht überrascht gewesen sein, wer die Agentur hinter dem Doritos Spot der Super Bowl XLIV gewesen ist: Natürlich ein Internet-User. Und wieder rankt der Spot bei USA Today auf Rang 2 und lässt Top Marken wie Coca Cola, Budweiser, Audi & Co. hinter sich.

Oder anders gesagt…

Die Kreativität der Vielen schlägt die Kreativität von Werbeagenturen.

In immer kürzeren Abständen und mit riesigen Prämien lockt Doritos Kreative in aller Welt. Erstmalig geht Doritos nach Europa und startet in Großbritannien startete Doritos das nächste Experiment zum “Kreativ Crowdsourcing“.

“Hast du eine großartige Idee für einen Fernsehspot? Dann beweis es.” Überaus sympathisch das Briefing:

OK, so you want to make the best advert ever? We like your style. Unfortunately, we can’t help you with your idea. Sorry about that. [...] But we can give you an idea of what Doritos stands for as a brand.

Alle eingesandten Spot werden auf www.kingofads.co.uk einem weltweiten Publikum präsentiert.

15 Finalisten dürfen ihre Ideen 20 Minuten vor einer Fachjury präsentieren. Dabei geht es mehr ums Coaching als um Kritik à la Dieter Bohlen. 3 Finalisten stellen sich der abschließenden Online Wahl aus der ein Sieger hervorgeht.

The director with the most votes will win a guaranteed £100k, and an extra £1 for each vote they receive – up to £200k. On top of this, they’ll have their advert watched by millions when it airs across British TV from June 12th – July 11th, all of which looks pretty impressive on a CV.

Mitmachen kann wie immer jeder. Amateure (Amateur = Liebhaber) ebenso wie Profis (Profi = jemand, der im Gegensatz zum Amateur zum Erwerb des eigenen Lebensunterhalts ausübt). Infos und die ersten Einsendungen gibt es unter kingofads.doritos.co.uk. Vorgeschmack gefällig?! Bitteschön:

Tirolissimo 2010 – Die Clique Branche feiert ihre Besten

Was hat Doritos nun aber mit dem Aushängeschild der Tiroler Werbeszene (ist nicht gleich Kreativszene!), dem Werbepreis Tirolissimo gemeinsam? Im Gegensatz zu letzerem habe ich von Doritos noch nie eine 20 seitige entgeltlichte (!) Beilage in Österreichs Werbe-Fachmagazin Nr. 1, der Kronen Zeitung, gesehen.

Meine nachstehend weiter im Detail begründete Conclusio und persönliche Meinung zum Tirolissimo 2010 vorab:

Der Tirolissimo ist was er schon im letzten Jahr war: Der Höhepunkt eines Beweihräucherungsprozesses einiger Weniger einer Branche.

Sein Fokus liegt auf althergebrachten Formen klassischer Werbung. Der Tirolissimo darf m.E. keinen Anspruch auf Innovations-Orientierung erheben, und sich schon gar nicht als treibende Kraft der Weiterentwicklung der Werbung in Tirol sehen.

“Die Ersten sein…”, schreibt sich eine Agentur auf die Fahnen, weil sie seit kurzem das ehemalige Trend-Schlagwort “Web 2.0″ entdeckt hat. Ich erinnere mich daran, noch vor 3 Jahren einem Jurymitglied des Tirolissimo erklärt zu haben was ein banales Blog ist ;-)


Screenshot: www.tirolissimo.at

Nachdem ich schon vor 12 Monaten meine Kritikpunkte hier im Blog (siehe hier) zusammengetragen hatte, erhielt ich einges an Feedback: Von den Veranstaltern des Tirolissimo, aber auch von mehreren Agenturen.

Vor 12 Monaten stand hier auf anders|denken.

Wenn sich Prämierungen in Zeiten in denen auf uns täglich zwischen 3.000 und 5.000 Werbebotschaften einprasseln, und jährlich hunderte Kilo Papier in unseren Postkästen landen, weiterhin auf die kreativste Anzeige, das beste Plakat, den besten Prospekt und den besten Radiospot beschränken, und nicht im Ansatz auf

* integrierte Markenführung,
* Viralmarketing, oder gar
* partizipatives Marketing

eingehen, sind Preise wie der Tirolissimo meines Erachtens nicht nur ein lächerlicher Hochgesang einer untergehenden Branche, sondern seine Inhalte auch keinesfalls würdig mit internationalen Kampangen verglichen zu werden – auch wenn das einige Medien (die mit den ausgezeichneten Agenturen natürlich gutes Geld verdienen) gerne so sehen würden.

anders|gedacht hat man in den Kreisen der Verantwortlichen so:

  • 2010 wiederholen sich alle klassischen Kategorien,
  • wiederholt sich das Fehlen jener Inhalte aus meinem Beitrag von 2009, und
  • wiederholt sich der Cover-Wettbewerb

Schon ganz zu Beginn der Teilnahmebedingungen wird klar, dass die eigene Zunft nach bestem Wissen und Gewissen geschützt wird – neben der “Kreativität der Vielen” (an die ein Weltunternehmen wie Doritos glaubt und ihre Erfolge mit Best Practice Beispielen nachgewiesen hat) sogar vor widrigem Wettbewerb aus anderen “Fachgruppen” der Wirtschaftskammer.

Berechtigt zur Teilnahme sind alle Mitglieder der Tiroler Fachgruppe „Werbung und Marktkommunikation”.

Warum nicht die Agenturen beim Cover Wettbewerb gegen LeserInnen des “6020 Magazins”, dessen Titelblatt gestaltet werden soll, antreten lassen?! Oder lasst Kreative anderer Branchen mitmachen! Freiberufler die nicht Eurer Fachgruppe anghören.

Auch beim heurigen „6020-Magazin Cover-Wettbewerb“ ist die Konkurrenz derzeit noch sehr überschaubar. Willst du dir die Möglichkeit das Cover der Juni-Ausgabe zu gestalten wirklich entgehen lassen? Oder sind Insertionsvolumina in der Höhe von über 20.000,- Euro (!!!) für die ersten 3 P…lätze etwa zu wenig Anreiz ??? Das können wir uns kaum vorstellen … ;-) [ARGE Tirolissimo via Facebook]

Wer glaubt schon noch an fikitve “Hätte ich gerne Werbewerte” auf Basis von Auflagezahlen? Wieder ein Zeichen von Stillstand und verleugnen jeglicher Realität. Allein dieses Blog erzielt eine ungleich höhere Reichweite als das 6020 Magazin! (Wobei Reichweite ohnehin ein Messkriterium aus dem Marketing des letzten Jahrtausends ist!)

Schafft Anreize zur Teilnahme, schafft Offenheit, erhöht Eure Sympathiewerte und stellt Euch einem “offenen” Dialog, anstatt eine Jury hinter verschlossenen Türen Preise gerecht und gleichmäßig an die “Besten Eurer Branche” verteilen zu lassen – so wie Ihr es vor 2 Jahren selbst formuliert habt!

Qualität und Transparenz der Jury muss über alle Zweifel erhaben sein. (Ziel Nr. 11 ARGE Tirolissimo)

Wäre ich noch an meiner früheren Agentur VOdA beteiligt, würde ich spätestens jetzt tatsächlich ein Projekt initiieren, in dem wir die Kreativcommunity der 4.000 Köpfe zur Teilnahme am Coverwettbewerb motivieren. Wie wärs, Matias, wollen wir das im nächsten Jahr tun ;-) Anfangen könnten wir demnächst, denn auch beim Tirolissimo “grüßt täglich das Murmeltier”.

Eine verpasste Chance

Schon im Sommer 2009 habe ich mit jemanden der ARGE Tirolissimo über Möglichkeiten zum Schaffen von mehr Aufmerksamkeit bei einem breiteren Publikum diskutiert. Dabei ging es vor allem um das Erkennen und Nutzen von Chancen, auch außerhalb der Branche mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Sympathiewert zu erhöhen.

Drei neue Grafiken zu entwerfen, um Menschen über noch drei Kanäle zu berieseln versuchen, hat nichts mit innovativen Ansätzen zu tun! Dass das auch nicht wirklich gelingt zeigt die magere Ausbeute auf Facebook.

Die Anzahl der eingereichten Beiträge (286 von 84 Agenturen) ist beinahe gleich hoch wie die Zahl der “Fans” des Tirolissimo auf der Facebook Fanpage, die derzeit bei 320 liegt. Stellen wir das in Relation zu den Kosten einer 20-seitigen Beilagen in der Kronen Zeitung, so kostet jeder Facebook Fan einige hundert Euro.

Schade, liebes Organisationskomitee! Ich würde sagen wieder ein Jahr der vergebenen Chancen. Dieser Beitrag ist übrigens keine Kritik an der Veranstaltung selbst. Seht es als meinen Input zur Weiterentwicklung, denn diese hat – anders als angekündigt – nicht wirklich stattgefunden. Zur Diskussion steht Euch gerne das Kommentarfeld offen…

Quellen: Doritos King of Ads, Doritos King of Ads, USA Today, SocialNetworkStrategien, Ads of the World, Wikipedia Tirolissimo

Nachtrag zur Diskussion mit der “ARGE Tirolissimo”

Ursprünglich wäre der Beitrag hier zu Ende gewesen, aber eine Diskussion mit der ARGE Tirolissimo (siehe hier) hat mich zu einer Verlängerung “gezwungen”, enthält er doch folgende offene Diskussionspunkte:

Wenn Sie auf eventuell fehlende Kategorien für neue digitale Medien anspielen, so bitten wir Sie auch zu bedenken, dass die FG den regionalen Markt widerspiegeln muss und es im Bereich der digitalen Werbe-Innovationen noch sehr wenige Standards innerhalb der Branche gibt.

Auch Vertreter der selbigen sind in Tirol einstweilen noch relativ rar. Aber seien sie versichert, es ist bereits viel in Bewegung …

Wenn viel “in Bewegung ist” redet darüber! Ihr redet doch sonst auch! Warum sollte ich auf digitale Medien anspielen? Unser Unternehmen ist kein Mitglied der Branche Digitale Medien bzw. IT, auch wenn wir uns nicht in der bezahlten Kronen Zeitungs-Liste die mit “Agenturverzeichnis” titelt wieder finden ;-).

(PS: Wenn es übrigens 84 einreichende Agenturen gibt, warum werden nicht mal diese im “Agenturverzeichnis” angeführt, geschweige denn alle anderen?!? Vertretet Ihr nicht die gesamte Branche mit der bezahlten Einschaltung?)

Der Hauptkritikpunkt ist aber folgender:

Es ist sehr wohl Eure Aufgabe und Verpflichtung, die Qualität der Werbung weiterzuentwickeln, dem könnt Ihr Euch nicht entziehen, auch wenn Ihr mit obigem Statement ganz klar nach Ausreden sucht!

Es ist ein offenes Geheimnis, dass Award-geile Agenturen Kampagnen mit Fokus auf einen Preis planen anstatt im Sinne ihrer Kunden. Genau dieses ethisch falsche Denken, liebe ARGE Tirolissimo, wäre eine Chance, die Wertigkeit des Awards entscheidend anzuheben:

Schafft (das ist bitte nur EIN Beispiel!) eine Kategorie Guerilla Marketing Kampagne (was das ist, lest bitte in den vielen Best Practice Beispielen dieses Blogs nach), und sehr bald werden Agenturen ihren Kunden wie von Zauberhand gelenkt erklären, wie das (mit manchmal kleinen Budgets) funktionieren kann.

Erwartet doch nicht von Unternehmen, dass sie Agenturen um solche Kampagnen bitten! Ihr seid die Kreativen. Also beweist das auch. Seit mutig. Geht neue Wege.

Leistet auch endlich mal Arbeit, anstatt Euch mit den Pionierleistungen anderer goldene Nasen zu >verdienen<!

Damit zwingt Ihr Eure Agenturen ANDERS zu denken, und erspart mir gleichzeitig verzweifelte Anfragen von StudentInnen, die Tiroler Agenturen suchen die Erfahrung mit solchen Kampagnen haben. (Alleine in den letzten 3 Monaten waren es 5, die ich aufgrund fehlender Best Practices hierzulande, an meine KollegInnen in Deutschland weitergeleitet habe.)

2010 dürfen wir (teilweise) die Berufsfotografen begrüßen.

Was für ein toller Fortschritt: Ich möchte nicht in die offene Wunde stechen, dass Österreich so ziemlich das letzte marktwirtschaftlich orientierte Land der Welt ist, in dem es eine Meisterpflicht für Fotografen gibt (Meinungen von Fotografen in Interviews in diesem Blog »).

Menschen mit sehr hohen Qualifikationen aber keiner Meiserausbildung haben hierzulande ohnehin keine Chance, auch nur einen Cent mit ihren Bildern zu verdienen (abgesehen von iStockphoto & Co.).

Wen oder was fördert Ihr also mit Eurer “Öffnung”?
Ganz bestimmt keine Beschleunigung eines Umdenkprozesses!
Ganz sicher nicht Innovation, und schon gar nicht die Weiterentwicklung von Kreativität auf Basis eines gesünderen Konkurrenzdrucks.

Wenn ich mir das eine oder andere Foto auf den Facebook Fanpages von Innsbruck oder Tirol ansehe, stelle ich mir ernsthaft die Frage, warum Ihr nicht diese Menschen zu Eurem “Wettbewerb” einladet?! Aber die Antwort gebt Ihr ohnehin wieder selbst:

Der Tirolissimo ist eine Veranstaltung der Fachgruppe „Werbung und Marktkommunikation“ der Wirtschaftskammer Tirol.

Da er zu einem gewissen Teil auch aus deren Mitteln finanziert wird, werden Sie sicher verstehen, dass der Kreis der Teilnehmer beschränkt sein muss.

Kennt Ihr eigentlich Euer selbst gestecktes Ziel Nummer 1 noch?


Der Tirolissimo soll und darf keine in sich geschlossene Veranstaltung der Tiroler Werbeszene sein. (Ziel Nummer 1 ARGE Tirolissimo)

Wo der Tirolissimo heute steht, erklärt die ARGE Tirolissimo selbst so:

Dennoch bitten wir Sie zu verstehen, dass es grundsätzlich um eine Prämierung der Leistung von Mitgliedern einer speziellen Berufsgruppe geht. Auch wenn der Wettbewerb und die Gala – aufgrund der Exponiertheit unserer Berufsgruppe – viel öffentliche und mediale Aufmerksamkeit bekommt, so ist es doch im Grunde eine „geschlossene“ Gesellschaft … zumindest was die Einschränkung der Wettbewerbsteilnehmer betrifft.

Widersprüche über Widersprüche, ganz so wie es die jeweilige Situation erfordert.

So wie zB bei einer Handwerker-WM, bei der auch nur Handwerker mit Gewerbeschein und nicht ALLE Handwerker mitmachen dürfen (man möge uns verzeihen, sollte der Vergleich inkorrekt sein).

Mir gefällt der Vergleich sogar sehr gut! Ein Tischler wird von seinen Kunden niemals bezahlt werden, wenn dem neu gelieferten Tisch die Tischplatte fehlt oder die Oberfläche falsch behandelt wurde.

Glücklicherweise findet sich bei einer Werbekampagne hierfür immer eine Ausrede – und sei es so etwas banales wie die gern zitierte “Wirtschaftskrise”.


Ziel Nummer 4 ARGE Tirolissimo

Das Gefühl bekommen? Sorry, mir als Unternehmer ist ein Gefühl zu wenig. Ich – und so denken auch alle unsere Kunden! – wollen Resultate sehen, nicht Gefühle haben!

Nebenbemerkung: Leider reden wir hier so oft von schwarzen fleckigen Schafen – es gibt aber auch Agenturen die nicht nur Kampagnen planen, sondern auch die Verantwortung ihrer Auswirkungen im operativen Verkauf übernehmen!

Täglich grüßt das Murmeltier

Das war der (leider) fast schon traditionelle jährliche Beitrag zur Tiroler Werbeshow 2010. Ich freue mich schon jetzt darauf, auch heuer wieder zu konstruktiver Kritik für den nächsten Wettbewerb eingeladen zu werden.

Quelle: Flickr CC, thanks for sharing!

Sorry, aber ich habe leider weder die Zeit, noch das Interesse mich noch intensiver mit dem Tirolissimo auseinanderzusetzen. Bestimmt hilft eine 20-seitige Beilage in der Kronen Zeitung ohnehin besser beim Erreichen der hoch gesteckten Ziele für die Entwicklung der Party weiter, als meine bescheidenen zwei Cent zu einem Preis, den die Besten der Besten Jahr für Jahr unter sich selbst verteilen.

Warum ich mich auch in diesem Jahr dennoch so intensiv mit dem Tirolissimo auseinandergesetzt habe war ein Entgegenkommen meinerseits nach folgender Aufforderung:


Ziel Nr. 9 der ARGE Tirolissimo

Ich habe der ARGE Tirolissimo somit geholfen, ein selbst gestecktes Teilziel zu erreichen ;-)

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