Die beste Tourismus Werbekampagne aller Zeiten

Vor wenigen Stunden lüftete Tourism Australia das Geheimnis um eine auf 10 Jahre angelegte Marketing-Kampagne.

Was folgt, ist der Aufruf zur authentischsten und gleichzeitig vielleicht günstigsten Australien-Werbung aller Zeiten: Nothing like Australia ist User Generated Advertising pur.

Teil 1: Word of mouth marketing (WOM – Mundpropaganda)

Ab 15. April sind AustralierInnen (und Freunde von Down Under!) dazu aufgerufen, die schönsten Seiten ihres Land einzufangen. Ihre Lieblingsplätze sollen sie in Wort und/oder Bild für andere zugänglich machen.

Federal Tourism Minister Martin Ferguson has invited Australians to become part of the campaign by competing to submit photos and descriptions of favourite Australian destinations. The photos will form part of a searchable online mosaic of Australia that will become word-of-mouth marketing.

Abschließend gibt es noch eine ganz einfache Aufgabe. Den Satz “There is nothing like…” zu Ende zu schreiben. (Was es damit auf sich hat? Antwort siehe unten…)

Teil 2: Das Beste im Kino, Fernsehen, Internet

Some of the pictures submitted by the public will go on to feature as online ads in their own right, while destination suggestions will be farmed for locations for new video ads destined for TV, cinemas and the internet.

Anscheinend hat man in Australien nicht nur die Zeichen der Zeit erkannt um über sie zu reden, sondern ist auch offiziell bereit, “Macht” abzutreten. Sind insgeheim die besten “Werber” im Tourismus nicht ohnehin längst schon jene, die dafür nicht bezahlt werden?!

Blogs und Mundpropaganda

Treue LeserInnen von anders|denken wissen es längst aus unzähligen Beiträgen über Crowdsourcing: Es gibt tausende und abertausende arbeitswütige Heerscharen freiwilliger, hoch motivierter, nicht bezahlter, fleissiger Ameisen. – Nicht erst seit wir von “sozialen Medien” sprechen.

Diese sind ‘nur’ die Werkzeuge, die wir früher so nicht zur Verfügung hatten, und die uns heute bei der Erfüllung seit langem existenter Wünsche (Anerkennung, Zusammengehörigkeit,…) helfen.

Würdest du für dein Land werben?

Australia Tourism hat diese Frage auch gestellt. In Form einer Studie. Das Ergebnis:

Australians want to get involved in helping promote their country,” the research report said.

“Respondents indicated they were likely to promote Australia as a holiday destination to people overseas (79 per cent) as well as fellow Australians (74 per cent).”

[...] the latest campaign is expected to try to lure locals to head into social networks and extend an invitation to foreign tourists.

Lassen wir uns überraschen, wie motiviert die Australier und weltweit verstreute Freunde Australiens (!) wirklich sein werden, ihr Land zu bewerben. Apropo Motivation: Was sind die Incentives mit denen Menschen zum Mitmachen bewegt werden sollen?!

Es sind primär ganz sicher nicht die Reisen im Gesamtwert von 65.000 australischen Dollar (EUR 44.000) die es zu gewinnen gibt. Vor allem geht es hier um Freude, Stolz, Ruhm und Ehre. Das diese treibenden Kräfte Menschen zu Höchstleistungen anspornen können wissen wir alle – im positiven wie im negativen Sinn.

Offiziell hat “There is nothing like…” noch gar nicht begonnen, und schon tauchen auf YouTube die ersten Videos auf. Das schöne daran: Die User tragen die Idee des Gemeinsamen weiter:

Re-edit of our new Mount Lofty Campaign to more closely tie in with the new Australian Tourism Campaign “there’s nothing like Australia”. Just need lara bingle to do the voiceover. ;-)

Ein (kritischer) Blick ins eigene (Tourismus-)Land

Weil die Frage spätestens ab nächster Woche in einigen Workshops ohnehin kommen wird, beantworte ich sie gleich hier. Warum gibt es so etwas auf Destinationsbasis bei uns nicht?

In Österreich fehlt m.E. die (politische) Konsequenz zur gemeinsamen Umsetzung ähnlicher Kampagnen – denn Know-How gäbe es hierzulande mehr als genug! 3 Beispiele:

Beispiel 1: Stadt Innsbruck

Im mittlerweile in Auflösung befindlichen Stadtmarketing gab es unter der Leitung der innovativen Ex-Marketingchefin Sigrid Resch die hervorragende Idee, InnsbruckerInnen Fotos ihrer Stadt knipsen zu lassen. Sie sollten das Innsbruck der Gegensätze darstellen.

Leider wurde daraus nichts. Mittlerweile haben das (bildliche) Marketing für die Stadt längst die mittlerweile knapp 10.000 Fans auf Facebook übernommen, die – ohne dafür jemals mit einem Preis belohnt worden zu sein(!) – beeindruckende Bilder “Ihrer” Stadt hochladen (facebook.com/innsbruck).

Innsbruck Foto auf Facebook (Fotograf: Aaron Jones, Las Vegas)

Innsbruck Foto auf Facebook (Fotografin: Lis De Pourcq, Studentin in Innsbruck)

Reaktion des Innsbruck Tourismus: Bislang keine, dort setzt man weiterhin auf eine kleine inaktive Facebook Gruppe und bis vor kurzem war die wesentlich lebendigere “Schwester Seite” dort überhaupt nicht bekannt.

Beispiel 2: Bundesland-BotschafterInnen Teil 1

Eine Kampagne der Österreich Werbung löst derzeit differenzierte Meinungen unter 9.000 Fans auf der Facebook Fanseite von Tirol aus. Eine Mitarbeiterin der Österreich Werbung postet viele Bilder, die sie auf ihren Reisen durch das Land schießt. Fazit: Zu viele Bilder, zu viele Berichte, keine Einbindung der Fans, abnehmendes Interesse an den Inhalten. Schade.

Beispiel 3: Bundesland-BotschafterInnen Teil 2

Ein soeben gelaunchter Teaser zeigt Menschen aus 9 Bundesländern, die stolz über ihre Heimat berichten.

Die Glaubwürdigkeit leidet unter der viel zu durchsichtigen Werbe-Regie. Und genau hier liegt der große Unterschied zur Kampagne aus Australien, die noch eine weitere ganz wichtige Erfolgs-Zutat aufweist: Langfristigkeit.

Chris Brown, managing director of DDB, and one of the creators of the campaign, said the new strategy should be strong enough to sustain tourism marketing for the next decade.

Vielleicht ist ein Jahrzehnt ein wenig hochgegriffen, aber wer weiß… Die langfristige Planung gefällt mir dennoch besser als eine “schick mir mal 3 Monate lang deine besten Bilder” Kampagne.

Der wichtigste Schritt ist getan: Die politische Entscheidung diesen Weg zu gehen. Verlieren die Verantwortlichen nicht den Fokus aus dem Auge (“IHR übernehmt das Marketing”), kann nicht viel schief gehen, und Australian Tourism wird über Jahre hinaus – auf Basis sich ändernder Rahmenbedingungen – die Strukturen anpassen und weiterentwickeln.

“There is nohting like…”

Ein meiner Meinung nach gelungener Schachzug liegt auch im Slogan “There is nothing like…”

Warum, hier kommt doch nicht mal Australien vor?!
- Eben deshalb!

Damit ist das gesamte Projket beliebig erweiterbar! Es kann auf jede beliebige Branche umgelegt werden, egal ob Fluglinie, Sehenswürdigkeiten, Menschen,…

Ich freue mich schon jetzt auf den offiziellen Start der Australien-Kampagne am 15. April 2010. Natürlich werde ich die Seite auf meine Beobachtungsliste setzen und hier mal wieder über Fortschritte berichten. Um nichts zu verpassen, einfach RSS Feed oder anders|denken per Mail abonnieren!

Link zur Kampagne: www.nothinglikeaustralia.com

Zitate: The Australian

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