Welchen €-Werbe-Wert hat Social Media?

“Welchen Wert hat eine Facebook Fanpage?
Was ist ein Fan einer solchen Seite wert?
- Hinterlegen Sie Ihre Aktivitäten in Ihrem nächsten Bericht mit Zahlen!”


Foto: stock.xchng.com

Wem kommt diese Aufforderung bekannt vor?! Ich kenne mindestens gut zwei dutzend Internet-Verantwortliche, die immer wieder mit diesen Statements konfrontiert werden.

Das Kuriose daran: Erklärt uns beispielsweise ein Magazin, dass seine monatliche Ausgabe eine Reichweite von 50.000 hat und eine Text-Anzeige hunderte Euros kostet, stellen die gleichen Vorgesetzten und Controller die Zahlen kaum in Frage.

Stellen wir also eine ganz einfache “Milchmädchen-Rechnung” an, und geben den Erbsenzählern was sie haben wollen. Lassen wir die gleichen Kriterien zur Geltung kommen, die auch Fernsehen, Radio und Print einsetzen.

Damit das ganze realisitisch bleibt, verwende ich nachfolgend die Zahlen der Facebook Fanpage von Innsbruck (www.facebook.com/innsbruck), da ich bei dieser aus bekannten Gründen ja sehr tiefe Einblicke habe ;-).

Zudem beweist die Fanpage, dass es nicht unbedingt zeitintensiven Marketings bedarf, um eine Seite dieser Art natürlich “wachsen” und “Medienwerte” erwirtschaften zu lassen.

Wert von Status Updates auf der Fanpage

Jeder Status Update des Users Innsbruck erzeugt im Schnitt 170 Interaktionen (“gefällt mir”-Klicks und Kommentare). Ein Facebook User hat 130 Kontakte, die über Interaktionen ihrer Freunde informiert werden. Macht in Summe 22.100 erreichte User.

(Bei einer Veröffentlichung pro Woche würden monatlich 88.400 Menschen die Marke Innsbruck wahrnehmen.)

Wert von Fans einer Fanpage

Eine Fanpage mit 10.000 Fans hätte bei einer Multiplikation mit dem Faktor 130 somit eine Reichweite von 1.300.000 erzielt. Von Jänner bis März 2010 stieg die Zahl der Fans monatlich um weitere 1.000 Menschen. 1.000×130 entspricht weiteren 130.000 Kontakten pro Monat.

Welchen Wert erwirtschaftet eine Facebook Fanpage?

Welche Zahl Ihr als TKP (“Tausend Kontakt Preis”) einsetzt, liegt in Eurem Ermessen. Damit das Rechenbeispiel nicht allzu kompliziert wird, verwenden wir hier einen willkürlichen (aber nicht unrealistischen) Wert von EUR 15 pro 1.000 Views (TKP 15,00).

Somit hätten wir pro Status Update einen Wert von EUR 331,50 erzielt (EUR 1.326,00 bei 4 Posts im Monat). Hinzu kommen EUR 1.950,00 durch das natürliche Wachstum der Seite.

Die Fanpage von Innsbruck würde somit monatlich Werbeffekte von EUR 3.276,00 erwirtschaften.

Anders gesagt (und eine Argumentationshilfe für die Auftstockung des Personalstandes ;-):

Das entspricht in etwa den monatlichen Brutto-Gehaltskosten für eine/n MitarbeiterIn, die nichts anderes zu tun hätte, als 4x pro Monat ein paar Zeilen in Facebook zu posten.

Social Media ist klassischer 08/15 Werbung überlegen

Vergleichen wir das nun mit den Werbewerten die uns Print-, Radio- und TV Marketer vorgaukeln, ist Social Media anderen Formen der Unternehmenskommunikation (unabhängig des EUR Wertes) vor allem in einem Punkt entscheidend überlegen:

Werbe-Inhalte in traditionellen Medien sind nach ihrem Erscheinen relativ schnell vergessen – sofern wir sie überhaupt beachten. Interagiert ein Freund von mir mit auf einer Fanseite auf Facebook, hat das Mundpropaganda-Chrakter (Google und andere Web-Effekte vernachlässigen wir an dieser Stelle mal).

Internet als Basis für Kaufentscheidungen
( vgl. “Verlierer klassische Werbung” vom »)

Wie niemand bestreiten kann haben Empfehlungen von “Freunden” gegenüber klassischer Werbung einen wesentlich höheren Einfluss auf Kaufentscheidungen.

kaufentscheidungen
(vgl. “Kaufentscheidungen” vom 6. April 2009 »; Foto: Flickr CC, thanks for sharing, Orin!)

Oder fragt mal Eure Controller was nach Meister Hausverstand den höheren “Wert” hat: Jemand der sich nach 5 nervigen Radio-Werbeminunten an keinen Spot mehr erinnern kann, oder jemand der

  • sich meine Inhalte regelmäßig (und freiwillig) ansieht,
  • meine Fotos betrachtet,
  • bewertet,
  • kommentiert und
  • (indirekt) weiter empfiehlt?

Noch einmal: Das hier ist keinesfalls der Stein der Weisen zur Evaluierung von Facebook Aktivitäten. Es ist lediglich der Versuch Gleiches mit Gleichem (oder Falsches mit Falschem) zu vergelten! Nämlich jener Methode, die die meisten Medien bei ihrer Argumentation im Verkauf von (Werbe-)Anzeigen einsetzen, und die weitreichende Akzeptanz bei Entscheidungsträgern findet!


Foto: Buzz Canuck Blog “Social Influence Marketing – The Big Picture

Auch wenn ich von Monetarisierungsversuchen wie oben aufgezeigten persönlich wenig halte, freue mich über Eure Meinungen und Kommentare zu dieser Form der Berechnung – vor allem über Feedback, wie andere auf Eure neuen Argumente reagiert haben.

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